啟示的年代:在藝術、心智、大腦中探尋潛意識的奧秘 從維也納1900到現代 (1版)
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大腦喜歡這樣行銷:和潛意識合作,創造多層次好感,成為顧客的直覺首選 (1版)
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【簡介】
►► 人類95%的決策,由潛意識掌握 ◄◄
從最小阻力之路,達成最有感的行銷!
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►注意力稀缺的時代,如何脫穎而出?
►預算有限,如何達成高CP值的行銷?
►如何因應分眾又變化快速的社群媒體?
►特價、贈品效果短,有沒有更長效的方法?
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順著大腦特性,讓顧客自然喜歡!
「直覺行銷先驅」萊斯莉.詹恩領先業界,創立第一間採用行為科學的品牌顧問公司;30年來,她協助百事可樂、安泰人壽、麥當勞和多家《Fortune》500大企業,使營收成長超過500億美元。
詹恩指出,大腦喜歡聯想、抗拒說服,而最有效又持久的行銷策略,就是讓你的產品在人們腦中佔有廣闊的心智版圖。
本書將翻轉10條常見的行銷規則,提出多數人所忽略的有效捷徑。
▌快速連結顧客的大腦,發揮槓桿
泰勒斯、哈利波特的空前成功,有什麼祕訣?
家樂氏新品上市,為何熱賣到必須拜託通路不要推銷?
純品康納犯了什麼錯,竟然讓銷量在2個月內跌掉20%?
答案就在腦中的正向聯想。
善用熟悉感、找到「成長觸發點」、保護「區別化品牌資產」,把力氣用對地方。
▌找出危險的負面聯想,加以排除
網路謠言來襲,麥當勞全力澄清卻引發反效果,究竟怎麼做才對?
維多利亞的秘密曾經呼風喚雨,為什麼銷售卻突然急轉直下?
負面聯想就像病毒,有的急性發作,有的悄悄滋長,直到為時已晚……。
想趨吉避凶,先找出負面聯想,再對症下藥。
▌避開核心顧客的陷阱,持續成長
為什麼顧客調查、品牌忠誠度都不是可靠指標?
女裝起家的露露樂檬,竟然成功進軍男裝?
洋基隊、沃爾瑪如何跳脫品牌生命週期,歷久不衰?
新增正面聯想、從新顧客突破,才能免於萎縮、永續成長。
詹恩將說明:
⬥ 哪種訊息,可以產生最大量的正面聯想?
⬥ 創新時要注意什麼,以免引發價值摧毀?
⬥ 延伸產品系列之前,先自問哪兩個問題?
⬥ 明星代言、KOL推薦,有哪些潛在風險?
⬥ 訴諸情緒、獨特性,為何只會白費力氣?
不論你是領導者、行銷人,還是想要打造個人品牌、推動社會改革,與大腦合作,才能事半功倍、成為人們的直覺首選!
各界讚譽
「本書是企業成功傳遞品牌訊息的關鍵……相當實用的建議。」──《華爾街日報》
「這不是一本普通的行銷書,而是一份翻轉思維、挑戰常規的宣言,將徹底改變你對說服和影響力科學的看法。」──約拿.博格(Jonah Berger),華頓商學院教授、暢銷書《如何改變一個人》作者
「本書融合了行為科學和行銷策略,引人入勝;對於任何渴望讓企業和品牌長久成功的人來說,都是必讀之作。」──麥可.普拉特(Michael Platt),華頓商學院神經科學倡議主任、《領導者的大腦》(The Leader’s Brain)作者
「本書堪稱理解、運用大腦本能的大師之作,它顛覆了關於消費者行為和說服方式的傳統認知。對於行銷長和引領行銷未來趨勢的領導者來說,其價值難以估量。」──拉賈.拉賈曼納(Raja Rajamannar),萬事達卡行銷長、暢銷書《量子行銷》(Quantum Marketing)作者
「我在安泰保險擔任行銷長的時候,詹恩的『成長觸發策略』至關重要,幫助我們革新了品牌策略。我們不僅藉此形塑品牌定位、品牌溝通訊息,也得以把顧客體驗視為投資的優先事項,進而顯著提升了市佔率和滿意度。重讀詹恩的書,更讓我確信這些技巧普遍適用於各個產業,能促進業務出現驚人的成長。」──大衛.艾德曼(David Edelman),哈佛商學院教授、安泰保險前行銷長
「詹恩破解了人類決策的密碼,教導我們如何繞過意識腦,為你的事業創造閃電般的成功。這絕對是十年來必讀的行銷大作。」──琳達.凱普蘭.薩勒(Linda Kaplan Thaler),廣告名人堂成員、凱普蘭.薩勒集團創辦人、暢銷書《和善的力量》(The Power of Nice)與《恆毅力致勝》(Grit to Great)合著者
「如果你喜歡葛拉威爾的《決斷2秒間》和康納曼的《快思慢想》,這本書將是另一本顛覆你思考和行動的劃時代之作。無論你是新創公司的創辦人、追求成長的行銷長、經驗豐富的執行長,或是任何想要推進目標的人,本書都能幫助你釋放潛意識腦蘊藏的潛力。」──詹姆斯.西特林(James Citrin),史賓塞.史都華董事會暨執行長實務部門領導人、暢銷書《你掌權了》(You’re in Charge, Now What?)作者
「這是一本突破之作,揭示了驅動我們本能決策的隱藏影響力,以及持續獲致財務成功的公式。它是事業和人生成功的行動指南。」──法努什.托拉比(Farnoosh Torabi),《如此有錢》(So Money)主持人、《健康的恐慌》(A Healthy State of Panic)作者【目錄】
引言 贏得顧客腦中的競爭戰
01 意識行銷模式已死
傳統的說服法猶如逆水行舟,這是為什麼你需要從後門溜進去。
02 瞄準直覺中心
你的選擇不是由你控制,而是品牌連接組在掌舵。
03 找出直覺選擇的捷徑
你無法強迫人購買你的品牌,但可以改變他們的直覺行為。
04 破除負面聯想的詛咒
市場環境不會扯你品牌的後腿,負面聯想才會。
05 善用雪山效應
熟悉感的力量勝過獨特性,但區別度的威力才是最為強大。
06 多層次勝過單一焦點
單一品牌訊息會扼殺成長,多重訊息才能加速推進。
07 潛意識渴求不切實際的幻想
人們會說他們想要合乎現實,但他們總是憑著直覺選擇美夢。
08 引進新客群
仰賴既有顧客將落入陷阱,不買你品牌的人才是成長的來源。
09 拋下行銷漏斗
擺脫行銷漏斗的束縛,一夕之間建立品牌。
10 打造不朽的品牌
沒有所謂的「品牌生命週期」。只要妥善呵護品牌,就能千秋萬代。
結語 巧用直覺的力量取勝
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說服,從不說服開始:啟動簡報的潛意識說服路徑 (1版)
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【簡介】
這不是一本教話術的書,而是一本教讀者順著人性設計說服路徑的心理策略指南。本書結合心理學與簡報設計,提出一套「心智策略」系統及設計工具,幫助讀者從理解觀眾、引導注意、建構邏輯,到推動行動,每一步都貼近對方的心理節奏。說服不是靠壓迫,而是幫助對方自己願意走向改變。適合所有想讓自己說得更有效、被聽見、更有影響力的人。
【目錄】
推薦序
自序
Connecting People,讀懂簡報,也讀懂人生
前言
為何人很難被說服?用心智策略打開理解之門
第一章 設計優質簡報:從五大核心內涵建立基礎
一、明確的目標
二、故事的情節
三、情緒的關聯
四、相對的優勢
五、可行的建議
第二章 掌握心理捷徑:從理解人腦的思考慣性開始
一、故事+邏輯=∞
二、心智邏輯:直覺與理性的雙思考系統
三、心智模型:解讀世界的心理捷徑
四、簡報者必須掌握的心智模型
第三章 引導觀點轉換:從環線索調動認知
一、透過環境設計,誘發心智模型
二、心智模型vs.思考框架
三、洞悉環境變化,解讀行為公式
第四章 打造說服路徑:從不說服出發,建立策略藍圖
一、亞理斯多德的智慧:修辭三角理論
二、用體制支持知識內化
三、簡報策略構思圖
四、探索簡報的關鍵議題
第五章 鋪設心理起點:用導言吸引注意,喚起動機
單元一:開場
單元二:自我介紹
單元三:議程大綱
單元四:情境與問題
第六章 建構邏輯骨幹:用金字塔組織主體的說服節奏
單元五:解決方案
第七章 推進說服終點:用結論將認同推向實際改變
單元六:呼應導言
單元七:行動建議
第八章 強化聽眾體驗:用生動化技巧喚起情緒與理解
一、說故事
二、圖像化
三、背景烘托
四、對比化
五、具象化
六、修辭節奏
第九章 梳理說服脈絡:用邏輯投影片強化理解流暢度
一、典型投影片的限制
二、製作投影片的基礎理論
三、邏輯型投影片的價值
第十章 展現人格魅力:以真誠自信熱情贏得信任
一、當語調與肢體成為壓力來源
二、每個人都是別人的框架
三、真誠與感恩是通往聽眾內心的道路
四、由內而外散發自信魅力
五、尋找人生的熱情
結語 – 五十歲的智慧,以「溝通」開啟人生新篇章
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魔鬼學:從無意識到憂鬱、自戀、死本能 (1版)
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【簡介】
精神分析開山鼻祖五篇經典著作
引領你進入人性幽微深處
「在我們眼中,魔鬼就是壞的、令人生厭的願望,衍生自被拒斥和壓抑的本能衝動。我們只不過是把(中世紀所帶來的)心靈對外在世界的投射予以消除;代之以另一種看法,即魔鬼居於此心,魔由心生。」──摘自〈十七世紀魔鬼學神經症的案例〉
台灣宗教心理學的先行者宋文里教授,終身致力精神分析與心靈的探究。自出版《重讀佛洛伊德》,重引華文世界對佛氏原典作品的興趣後,再度精心迻譯佛洛伊德五篇重量級著作,並附加評註。各篇簡介如下:
‧〈無意識〉是「後設心理學」諸篇中的主要代表作;
‧〈論自戀症〉是美國寇哈特「自體心理學」系列作品主要軸線的根據;
‧〈哀悼與憂鬱〉引發英國精神分析第二代「客體關係學派」的導火線;
‧〈超越享樂原則〉是佛氏晚期具起承轉合意味的集大成作品,曾被讚譽為精神分析和唯物辯證法的接合之作;
‧〈十七世紀魔鬼學神經症的案例〉透過一份個案記錄,來推敲一些範圍較廣的問題,並論及魔鬼信仰的心理成分。
經由這部「可以引導讀者深入精神分析堂奧的作品」,循序了解無意識、自戀、哀悼和憂鬱、生死本能等重要理論,讓讀者擁有「得以對話辯證的位置」,並在首次譯成漢語的神經症案例中,重新理解「附身」、「驅魔」等民俗現象與人類意識的關聯,進而對父子親情、失落、享樂欲望、自毀傾向……等終生課題,有一個嶄新而屬於自己的理解。
「譯者意在導引我們回到精神分析開始的頭三十年,回到那口無明的氣,及其所衍。依此,本書副標題應為『古典精神分析前傳』。意思是說,譯者心中當有古典精神分析後傳,乃至古典精神分析之後諸學派的文選待譯,讀者們,請期待。」──張凱理
本書特色
★宋文里教授精譯佛洛伊德五篇重量級著作,助人工作者及精神分析研究者必讀經典
★在當代精神醫學發展及診斷因日趨專門化及病理化而顯得生冷的今天,重讀百年前的佛洛伊德文本,將帶給現代人另一種人性的啟發
專文推薦
(依姓氏筆畫排列)
沈志中 | 國立臺灣大學外文系教授
翁士恆 | 國立東華大學諮商與臨床心理學系助理教授
張凱理 | 台齡身心診所主治醫師
【目錄】
推薦序一 佛洛伊德的檔案熱/沈志中
推薦序二 意義的殊途/翁士恆
譯者導讀
I. 無意識
The Unconscious
II. 論自戀:導論
On Narcissism: An Introduction (1914)
III. 哀悼與憂鬱
Mourning and Melancholia (1915, 1917)
IV. 超越享樂原則
Beyond the Pleasure Principle (1919,1 920)
V. 十七世紀魔鬼學神經症的案例
A Seventeenth-Century Demonological Neurosis (1922, 1923)
附錄一 精神分析面面觀:與張凱理對談
附錄二 英漢譯名對照
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