奧美傳奇廣告鬼才破框思考術：跳脫「標準答案」思維，不打安全牌的心理奇襲策略 (2版)

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【簡介】 （原書名：人性鍊金術：奧美最有效的行銷策略） 深耕廣告界30餘年、被譽為「英國廣告界最有影響力的人」 市場營銷和廣告界最原始的思想家、最鼓舞人心的演講者 一手主導奧美變革（Ogilvy Change）團隊的傳奇廣告大師 畢生絕學都在這一本！ 《黑天鵝效應》、《影響力》等暢銷書作者 強力推薦！不是所有看來有道理的事都會成功， 也不是所有成功的事看來都有道理。他以一介基層撰稿人之姿，迅速晉升為奧美集團副總監， 靠的就是運用各種創意，替無數客戶解決商業難題的破框思考力！ 他是如何做到？為什麼他總能找到別人想不到的創意？「想得到聰明的答案，常常需要問出愚蠢的問題。」──羅里．薩特蘭我們習於在不理性的世界裡，假裝各種事情比實際上「更理性」。 總是追求「符合邏輯的正確答案」， 任何創意、提案、發想，都想要找背後的數據和理論來做為驗證， 因為上述這樣的理性邏輯，在人們的常識中，代表了「避開風險」。你絕對不會因為堅持理性邏輯而被炒魷魚。只要能說出一套完善、無趣、沒想像力的道理，就算事情沒做好，也不太會遭到指責。比起「沒創意」，「沒邏輯」被開除的機會要高得多。就是因為這樣，使得我們的創意不斷遭到限縮，甚至只敢遵循「過去被證明有效的方法」。◎為何只遵守理性邏輯的安全牌，在商業領域中愈來愈行不通？ 你或許會問：「沒創意有什麼關係？只要行得通就可以了吧？」 然而，堅持理性邏輯＝沒創意的做法， 最致命的問題在於，你會變得和競爭對手一模一樣。 當市面上所有的商品都是符合理性邏輯──例如，價格便宜、規格統一、堅固耐用、功能繁多……，依循每個人都會認為「合理」的方式來設計時，你的商品就等於「毫無特色」！ 因此，領導奧美變革團隊的傳奇廣告人，羅里．薩特蘭要告訴你： 這時候，不合理性邏輯的「創意」，就能幫你抓住消費者的心理，找出和別人完全不同的解決問題方式。舉例而言，比起「最便宜、性價比最高的手機」，一台要價四萬以上，還得等很久才能拿到手的iPhone Pro15為什麼還是吸引眾人紛紛搶購？ 比起便宜、味道甜美的一般汽水品牌，一瓶又小又貴而且味道還有點詭異的「紅牛」，為什麼能夠挑戰可口可樂在無酒精飲料中市占第二名的地位？ 原因就出在，他們正巧符合了人類內心，尚未被一般理性邏輯產出的商品所滿足的「隱性需求」！ 打中了人類在「符合理性邏輯需求以外」的另一種思考邏輯中的好球帶！◎不符合理性邏輯的另一種邏輯，威力超乎想像…… 那麼，所謂的另一種思考邏輯，到底是什麼呢？ 羅里．薩特蘭說：如果世界都讓講理性邏輯的人來管，就只會看到那些講理性邏輯的事。但在現實生活中，大多數事情並不講理性邏輯，而是講「心理邏輯」。 所謂心理邏輯，包含的是人類的情緒和感受。 很多時候，我們明知「這樣做才是正確的」，但情緒和感受卻總會給我們另一種答案。 舉例而言，我們知道手機買便宜堪用的就夠了，但購買iPhone Pro15得到的爽感，以及在親朋好友間炫耀時得到的愉悅感，卻能讓我們毫不猶豫的刷卡買下一台人人都在搶的最新款手機。 諸如此類的成功案例，向我們展示了一個道理：真正的創業家之所以那麼有價值，正是因為他們不會畫地自限、只做眾人認為合理的事。為了仿效這些創業家，尋找各種潛藏在理性邏輯另一面的商機，薩特蘭在奧美廣告公司創立了一個部門，專門尋找各種不符合直覺的問題解決方案。以下就是他們的成果： ●　有家航空公司，只是改變呈現航班的方法，就讓豪華艙等的銷售業績提升 800 萬英鎊。 ●　有家軟體公司，只是把客服中心的服務流程做了一些看來沒什麼大不了的修改，就留住價值數百萬英鎊的業務。 ●　有家出版商，只是把客服中心的應答手冊加了四個看來沒什麼大不了的英文單詞，就讓銷售的轉換率加倍。 ●　有家速食店的產品銷量提高了，因為他們把價格……提高！◎跳脫標準答案，直擊人性四原則的心理奇襲技巧 看完這些成果，你是否也很好奇， 薩特蘭為什麼能夠尋找出像這種「不符合邏輯與直覺」的問題解決方案呢？ 他要告訴大家的是：那些想用理性來決策的高層人士，總會想要有普遍適用的法則，好在面對任何事情的時候，無須考量個別情境的特殊情形；但事實上，「情境」常常才是決定人類的思考、行為和行動的最重要因素。 在某些情境當中，理性邏輯會有一套標準答案，但人類的行為卻常常完全相反。 舉例來說，在都市蛋黃區的房價總是不斷上漲，照理來說，擁有這些房子的人應該可以賣掉房子來賺價差，換一間比較偏遠的房子，但事實上，他們卻很少如此。 他們或許擔心： ●　搬走以後，會錯過未來上漲的房價。 ●　賣掉以後，如果未來想搬回來住，可能會回不來。 ●　住在都市蛋黃區的便利程度，和住在郊外無法比較。 ●　住在都市蛋黃區，似乎更有社會地位。 …… 諸如此類，各種不符合理性邏輯的心理邏輯，正是薩特蘭的部門需要尋找的癥結所在！ 然而，人們卻往往不會坦白的說出自己內心真正的想法。因此，薩特蘭要教你用4項心理奇襲策略，找出人類那些不符合邏輯卻難以解釋的需求， 就能出奇制勝，找出與競爭者完全不同的另一種途徑來解決問題。 具體說來，就是用更省成本的方式，營造打動人心的情境，自然就能導引出想要的結果。心理奇襲策略1：投放訊號原則 投放特定的訊號，展現承諾與意圖，證實自己提供的選項確實值得人們信任。只要你的訊號令人感到可信度高，人們就會毫不猶豫的做出選擇。 舉例來說，倫敦的計程車司機必須接受為期四年艱苦的「知識訓練」，確保能替顧客找出兩個地點間最短或最快的路線。因此，人們都會無條件信任黑色計程車司機。心理奇襲策略2：潛意識駭客原則 人心無法直接控制，卻能靠著刻意營造出適合的情境、讓人心接收到暗示而受到影響。就像是安慰劑本身並沒有任何特殊效果，卻能鼓勵身體投入更多資源，發揮出所需的效果。 舉例來說，三色牙膏標榜牙膏中不同顏色代表不同成分，讓消費者一眼看出牙膏的多種複合效果，就能讓人願意買單。心理奇襲策略3：夠滿意原則 在安全的滿意選項與完美的最佳選項中，人們會寧願選擇安全的滿意原則。因為做選擇時，我們難以獲取一切資訊來進行判斷，因此比起追求最完美的選項，人們寧願選擇或許不夠完美，卻已經足夠滿意的選項。 舉例來說，當A品牌在某些人心目中已經建立起安心信賴的形象，這時即使它的產品未必比新進的B品牌更好，但人們還是會選擇熟悉的A品牌而非B品牌。心理奇襲策略4：心理物理學原則 人類透過五感獲得的種種感知，其實並不客觀。例如同樣是一小時，但「快樂的時間總是過得特別快」，不快樂的時間就會讓人度秒如年。因此，即使是同樣的條件，只要運用一些小技巧，就可能營造出更寬廣的空間、或者更舒適的環境。 舉例來說，波音787夢幻客機就運用這一項原則，在乘客登機入口多安排一點空間，營造能夠延續到乘客進入主機艙的寬敞感。雖然主機艙與過去機型一樣擁擠，乘客卻會覺得比過去寬敞。如何活用以上4項心理奇襲策略？奧美傳奇廣告鬼才在本書中傳授7種獨門訣竅， 幫助我們在日常生活中時刻練習「破框思考」， 便能逐漸掌握精髓，成為創意源源不絕的心理邏輯魔術師！【國外名人推薦】 ●　納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），《黑天鵝效應》作者 ●　美國全國公共廣播電台「TED Radio Hour」廣播節目 ●　羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini），《影響力》作者 ●　麥特．瑞德里（Matt Ridley），暢銷科普作家 ●　朱斯．戈達德（Jules Goddard），倫敦商學院教授【國內名人推薦】 ●　龔大中，奧美集團創意長 ●　盧建彰，詩人導演 ●　鄭俊德，閱讀人社群主編 ●　馬克凡 Mark.Ven Chao，《關鍵思維》作者、連續創業創辦人 ●　矽谷阿雅，矽谷AI新創Taelor創業家 ●　老查，數位轉型顧問 ●　火星爺爺，作家、企業講師 （依姓名筆劃排列）【好評推薦】 我認識幾百個研究行為經濟學的人，但要說我吃晚餐時最想跟誰聊天，一定就是羅里‧薩特蘭。……本書簡直是曠世巨作，可以應用在生活的各個層面和領域，而且，實在是有趣到爆。──納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），《黑天鵝效應》作者羅里是推廣「360度品牌管理」（360-degree branding）的元老級人物，演講極具渲染力又充滿魅力，能巧妙的將構想賦予生命，讓人人都能輕易理解。他在這個領域的經歷無人能望其項背。──蓋瑞．李伊（Gary Leih），奧美集團前總裁品牌塑造的箇中翹楚。──美國全國公共廣播電台「TED Radio Hour」廣播節目字裡行間處處流露才氣與智慧。本書不容錯過。──羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini），《影響力》作者這本書買就對了。我超愛，書裡處處是高明的洞見。──麥特．瑞德里（Matt Ridley），暢銷科普作家 太妙，太妙，太妙！羅里．薩特蘭打破各種定見，淘氣、有趣、充滿智慧。──朱斯．戈達德（Jules Goddard），倫敦商學院教授 【目錄】 各界讚譽 奧美的11項破框思考法則 前言　打破框架，找出「不合理」思考背後的強力解答 引言　驅動人類行為的真正原因，在於「心理邏輯」   1　當人們追求標準答案時，你該背道而馳 2　用「包裝方式」奇襲人類心理，就能點石成金 3　心理奇襲策略1：投放訊號原則 4　心理奇襲策略2：潛意識駭客原則 5　心理奇襲策略3：夠滿意原則 6　心理奇襲策略4：心理物理學原則 7　7種訣竅，讓微小變化發揮巨大作用結語　拋開理性邏輯框架，用心理邏輯開啟新視野 注釋

高效團隊都在用的奇蹟式提問：激發互動+建立心理安全感的最強提問公式，會議不沈默，討論不冷漠，每次協作都有成效 (電子書) (1版)

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【簡介】 協助日本超過3000家企業組建心理安全感團隊 日本2021HR Award最優秀書籍作者 亞馬遜4.8顆星推薦 　　一個公式Ｘ四個原則，以引導取代領導， 　　扭轉討論發散、沉默、沒效率的無力感， 　　掌握有效提問點方法，激發最高生產力。 　　你在主持會議、帶領小組討論時，是否經常碰到這樣的窘境： 　　請大家發言，結果是一片恐怖的死寂； 　　徵詢意見，大家你看我、我看你，就是每一個開口； 　　明明在討論新企劃，最後卻變成產品檢討⋯⋯ 　　發散、沒進度、沒想法，不只讓負責人壓力山大，更嚴重影響團隊生產力。 　　這一切都可以改變！你需要「奇蹟式提問」。 　　本書作者安齋勇樹服務超過三千家企業導入「奇蹟式提問」建立具備心理安全感基礎的強大團隊。他發現，組織成員對於所屬團體常有「沒人提出好點子」、「沒有團隊精神」的無力感，這種無力感一旦蔓延，往往導致個人和團體停滯成長。 　　他以心理學與組織管理學為基礎，結合實戰經驗，歸納出「奇蹟式提問」的技巧，無論是在主持會議、小組討論，或是一對一溝通，都能透過這個方法，提升與人連結的能力，強化團隊生產力。 　　 　　從工廠型團隊到工作坊型團隊的奇蹟式提問： 　　●打破沉默氣氛，希望對方主動分享真實想法，該怎麼提問？ 　　NG：你為什麼要這樣做？我以前沒有告訴你嗎？―追究責任，令人不舒服 　　GOOD：你在這個項目中特別想強調的是什麼？―讓對方感受到獲得尊重，進而分享更多 　　●討論超發散、離主題愈來愈遠，這時怎麼提問？ 　　NG：大家有什麼想法嗎？―直截了當、發散，缺乏情感連結 　　GOOD：哪些功能或條件可能成為客戶決定採用的關鍵？―給予符合主題的思考框架，討論超聚焦 　　●討論陷入僵局、火藥味四起，如何運用提問打破定見，重新開啟討論？ 　　NG：怎麼讓用戶使用這個產品感到更方便？―執著同一個角度 　　GOOD：什麼產品用起來不太方便，但你就是想擁有它？―透過不同角度引發新討論 　　將提問所需的要素和過程分解，任何人都能輕鬆實踐， 　　善用「奇蹟式提問」激發最大團隊潛能。  【目錄】 前言　凝聚共識的關鍵，就是「提問」   第一章　團隊為什麼無法協作？ 1-1從工廠型團隊到工作坊型團隊 好提問的補充知識　野性思維和拼裝思考 1-2工廠型團隊的弊病 1-3挖掘團隊潛能，組織工作坊型團隊  好提問的補充知識　發揮組織創造力的理想狀態   第二章　奇蹟提問的公式與原則 2-1提問的目的是什麼？ 2-2有效提問的四大原則 2-3奇蹟提問公式   第三章　提問公式一　觀察 3-1觀察檢核表 3-2提升觀察精準度的三角模型 好提問的補充知識　主動觀察和中動觀察   第四章　提問公式二　組合 4-1如何組合問題 4-2提高提問精準度，兩個模式 4-3提高提問影響力的技巧 好提問的補充知識　組織發展與組織設計   第五章　提問公式三　提問 5-1好提問，從吸引注意力開始 5-2強化引導力的提問修辭 5-3追蹤反饋，讓你的提問引領奇蹟發生 好提問的補充知識　從熟練到實踐   結語　讓提問成為團隊協作的最佳黏著劑  

台灣經濟奇蹟的奠基者 尹仲容 (1版)

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【簡介】 目睹台灣戰後初期從篳路藍縷到自立自強 再到創造經濟奇蹟的全過程 完整記錄台灣近代經濟發展之父尹仲容 以「生命透支」加速台灣經濟起飛的傲人成就 被譽為「台灣工業之父」的尹仲容自1950年代起，10餘年間曾擔任過財經要職，主管外匯、美援、金融、貿易、經濟等領域。於1963年英年早逝時，獲得了各方稱讚：「台灣經濟的領航人」（李國鼎語）、「台灣工業之父」（王作榮語）、「民營工業之父」（王永慶語）、「三不怕：不怕圖利他人、不怕多做多錯、不怕丟烏紗帽」（辜振甫語）。另有專家學者歸納他的一生言行稱為「尹仲容作風」、「尹仲容精神」。即使他去世整整60年，仍有許多人對其「圖利他人」的膽識印象深刻。跟隨尹先生10餘年的本書作者葉萬安，和他工作時就強烈地感染到「尹仲容文化」——他急切地修改舊政策，推動新政策，始終都在戰後台灣經濟建設的第一線，不辭辛勞、任謗任怨的投入工作。透過本書完整還原二戰後的歷史現場，讀者將得以飽覽這位專業學識能力受人敬重的時代功臣，如何以其極不凡的行事風範與人格特質、感召同仁及部屬，進而帶動財經團隊的積極性，維持長久而不衰，為台灣帶來創造舉世稱羨的「經濟奇蹟」。【專文推薦】跟隨尹先生十餘年的本書作者葉萬安（大家都尊稱為「萬老」），和他工作時就強烈地感染到「尹仲容文化」，他急切地修改舊政策，推動新政策，並且提倡「多做事不怕錯」。這正就是為什麼這本新著取名為《台灣經濟奇蹟的奠基者 尹仲容》。前台大校長孫震則形容他當年的同事「萬老」為：「台灣經濟自由化的大功臣」。自1990年代後，我和萬老曾一起共赴大陸西安、南京等地參加過兩岸經貿研討會。這位近98歲的大功臣，以綜貫全局的架構，清晰的思維，如數家珍地記述了70年台灣經濟發展的脈絡，一筆一字地寫成這本書，真是他一生中的另一個貢獻。——高希均，遠見．天下文化事業群創辦人萬老的這本為尹仲容先生寫的「回憶錄」，應可為台灣戰後初期經濟發展的艱辛歷程，以及在此基礎上締造之蜚聲國際的台灣經濟奇蹟，留下一個珍貴的註記。——石齊平，鳳凰衛視資深評論 【目錄】 出版者的話　以「生命透支」加速台灣「經濟起飛」——尹仲容的典範　高希均 推薦序　台灣經濟奇蹟中的尹仲容楷模　石齊平 自序　中華民國發展史不能沒有尹仲容的事蹟第一章　驚濤駭浪中穩住陣腳 一、二次大戰末期，台灣重要建設遭受重大破壞 二、台灣光復初期的艱苦奮鬥 （一）台灣光復初期經濟已面臨崩潰邊緣 1、物價飆漲，形成惡性通貨膨脹 2、外匯存底枯竭 3、製造業嚴重落後 （二）政府的因應對策 1、積極進行復建工作 2、一九四九年進行重大改革工作 （1）實施農地改革 （2）實施幣制改革 （3）成立「台灣區生產事業管理委員會」第二章　尹仲容全力推動工業發展 一、生管會4 時代 （一）動用外部人力，擴大任務 （二）優先發展電力、肥料及紡織工業 1、優先發展電力 2、優先發展肥料工業 3、優先發展紡織工業 （三）簽訂中日貿易協定 （四）整頓國營事業 （五）推動民營事業發展 1、玻璃工業 2、純碱工業 二、工業委員會時代 （一）經濟體制的討論——「計畫性自由經濟」的由來 （二）編擬「第一期經濟建設四年計畫工業部門計畫」 （三）發行《自由中國之工業》月刊 （四）宣導政府經濟政策與特別重視統計 （五）不遺餘力的推展國產品 （六）編擬「第二期經濟建設四年計畫工業部門計畫」 （七）策劃推動「中華開發信託公司」成立 （八）為推動「外貿全面改革」催生 三、接任經濟部長 （一）提高工業水準 （二）改善工業環境 （三）推動現代化企業管理 （四）推動軍民事業合作 （五）執行公營事業移轉民營，落實耕者有其田政策第三章　尹仲容因案訴訟纏身 一、中央信託局貸款「揚子木材公司案」尹兼該局局長而被告 二、工業界領導人士投書為尹仲容申冤　112 三、兩審法院均判決尹先生等無罪第四章　尹仲容復出大力推動經濟改革 一、推動外匯貿易的全面改革 （一）改革的背景 （二）改革主要內容 二、推動經濟全面改革 （一）美援大事變革 （二）推動「自立自強」計畫 1、實施「加速經發展計畫大網」 2、實施「十九點財經改革措施方案」 3、實施「獎勵投資條例」 4、改善投資環境 （1）、解決工業用地問題 （2）、解決勞工問題 （3）、修編財經法令 三、積極推動八七水災復建工作 四、繼續宣導政府經濟政策及灌輸新知識、新觀念 1、出版《國際經濟資料月刊》 2、美援運用之檢討 3、兩年來的外匯貿易改革 4、通貨不膨脹能配合加速經濟發展嗎？ 5、論經濟發展 6、出版《經濟叢刊》 7、與記者定期進行談話會 五、編製「重要經濟指標週報」送行政院院會參考 六、接任臺灣銀行董事長 （一）召開「工商金融座談會」，討論工商界資金不足問題 （1）台灣最近的金融情形 （2）談臺灣銀行的責任 （3）答覆與會各位的問題 （二）發行「百元大鈔」引起的風波 七、舉辦「加速經濟發展展覽會」及推動「三一儲蓄」運動第五章　尹仲容推動經濟改革的成果及其原因探討 一、改革成果 （一）新臺幣大幅貶值，並未影響物價上漲 （二）尹先生推動一連串經濟改革後的成果 1、國民消費占GDP比例大幅下降，儲蓄及固定投資占GDP比例大幅上升 2、出、進口金額大幅增加，由入超轉變為出超 3、產業結構快速調整，自落後的農業社會進步到新興工業化國家 4、民營工業快速成長 5、經濟快速成長，人民所得大幅提升 6、就業大幅增加，失業率降至二％以下 7、自所得差距懸殊，改善為所得分配最平均的國家之一 （三）民營企業不斷茁壯擴大　2 1、跨國的大企業集團 2、跨產業的大企業集團 3、早期民營企業主對政府的支持輔導，多有感激之情 4、第一代企業主中的特殊人物——對國家貢獻卓著的辜振甫 二、成功原因的探討 （一）獲得國家領導人及長官之信任，充分授權 （二）同僚的充分配合與共同努力 （三）有一組堅強的幕僚團隊，凡事都能謀定而後動 1、李國鼎與王作榮，是其中最傑出的兩位 2、出任部會首長的有： 3、出任部會副首長或公營機構首長的有： （四）美援及其有效利用，對台灣經濟作出卓越貢獻 （五）國際經濟情勢的轉變，掌握國際貿易自由化契機 （六）民營中小企業奮發努力，不斷開創新事業 （七）經濟學者的相助 1、邢慕寰 2、王作榮 （1）為尹先生撰寫文章與演講稿 （2）活用各派經濟理論，在不同階段解決不同問題 （3）研擬「加速經濟發展計畫大綱」及「十九點財經改革措施方案」，推動經濟的全面改革。 3、蔣碩傑第六章　尹仲容先生的風範與人格特質 一、早期財經首長們的風範 二、尹仲容先生的人格特質 （一）他有一種特殊的「剛正之氣」 （二）他能化繁為簡，勇於負責，有魄力、有擔當 （三）他具有高瞻遠矚，有創見，為人所未見的能力 （四）他的任勞任怨異於常人 （五）積極培養人才，善待所屬 （六）他一生都在「圖利國人」，自己卻廉潔自持第七章　尹仲容推動的改革與建設，並非一帆風順 一、中日貿易談判，遭到盟軍的杯葛 二、推動民營事業發展，遭遇到阻力 三、抗拒強權，大力推動外貿改革 四、「十九點財經改革措施方案」，部分未能在規定時限內有效執行 五、尹先生說「我才走了半步，他人就怪我踹到他的腳上去了」，又說「我 再幹了」 六、尹先生死後還遭排斥第八章　身後哀榮 一、尹仲容先生是累死的 二、身後哀榮跋　「經濟發展」第一本入門書的出版——三位功臣葉萬安、王作榮、尹仲容　高希均註釋 參考文獻 附錄　尹仲容生平與台灣大事記年表